这是一个快速变化的时代，市场在变、指标在变、节点在变。 对于营销人而言，变，是我们应对这个变化的时代，最为稳定的核心策略。 自2020年直播崛起到今天，直播达到了一个高潮，地产中介在学习，房企也在学习，打造直播间，已成为房企的一个标准化动作。  (相关资料图)
抖音、快手、视频号带来了超级流量，我们无处不在流量的包围之中。流量时代，我们就应该向流量要线索，向流量要关注，向流量要成交。 当前营销，面临三大难题：获客难、转化难、成交难。我们必须要直面新营销的到来。 此外，科技工具的多元，也让我们拥有更多的科技赋能的手段，比如，视频营销助手、智能工牌，可以让我们的传播、获客更加精准，说辞更具针对性。 接下来，我用三个案例，温故知新，分别涉及到项目的亮相、阶段性营销，以及整合营销。 直播入市：打赢新项目突围的流量战争？ 首先，我们讲一下地产项目如何通过直播做亮相。 传统的做法，是邀约媒体，找一个五星级酒店，开一个发布会，发布会开完，发一轮通稿，做一轮宣发，项目亮相，就算完成了。 随着直播的崛起，新项目亮相，便有了全新的选择，因为直播是开放性的，在观看人数上，大大超过了在一个固定空间做新项目的发布。 只有对房子关注的人，才会去关注一场房地产项目的发布会，因此在直播的同时，也能获取一定数量的客户线索，为开盘做转化蓄积客户。并且相对于传统的找酒店做发布会，直播更省钱。 所以，对于很多新项目来说，只要不是特别高端的豪宅，选择直播，一定是最为合适的手段。 据《2023抖音房产生态白皮书》显示：抖音房产高活兴趣用户达1.2亿＋。TOP200的房地产开发商，81.7%已经入驻了抖音。但是，有一个数据很关键，就是拥有万粉的房企抖音号不到5%，这说明，大部分的开发商，并未真正意识到抖音获客的价值。 如何利用好这条赛道，是今天我们要去探讨的话题。 本质上，做抖音，是房企的一场流量之战。最终公域流量，会进入私域流量池，并沉淀为房企的数据化资产。 那么，流量的入口到底在哪里呢？本质上来说，有趣、有用，是大家选择关注的理由。除此之外还有下图这6个方面可以打开流量入口： 接下来，我想给大家讲一个案例。做抖音，只有去做，才知道该怎么做。 这个例子来自于2020年，当城市被按下了暂停键之后，一个新项目到底该如何面市？ 我选择了抖音直播的方式。毫无疑问，这在当时，是一个大胆的创意。 这场直播，有三个标签： 一是大V航拍直播，较为有噱头，此前，并没有做过航拍，我们是第一次。 二是通过直播，革新了此前的新项目亮相方式，是一次破圈的尝试和突围。 三是重庆房企首场抖音发布会。 三个标签，都有传播性，所以宣发出之后，关注度非常高，不管是业内，还是市场。 直播的策略时间轴，大家关注三个点： 第一、从前宣传，到后宣，一共12天左右，前宣10天，直播1个小时，后宣1天，时间紧凑。 第二、传播主题，打动人心，“大学城，我们回来了。”对于很多地缘性客户来说，太有触动性了，所以，好的推广，文案是很重要的。 第三、从时间轴上，要有执行力，能在这么短的时间，做一个工作量如此大的直播面市，没有强大的执行力是做不到的。 对新项目做直播亮相，我建议时间一定要充足，团队一定要能打硬仗，内容创作，一定要用心。 在前宣这个环节，做了一轮户外的风暴，遍布主城的LED屏没有任何其他地产项目的干扰，让这场航拍大学城的宣传变得特立独行，线下的素材，又变成了线上传播的元素，继续在传播环节推波助澜。 在线上，除了投流之外，核心点是以自媒体KOL为主要抓手，通过他们的视角，做项目的亮相输出，通过他们的粉丝群，项目信息得到了进一步的释放。做好内容建设，是房企营销的一项基本功。 项目直播的流程，分四个阶段： 一、唤起人们对大学城的回忆，核心词是情怀。 二、激发人们对大学城未来的展望，核心词是发展。 三、展现大学城发展的进展，凸显大学城的繁华、多元、文化，核心词是美好。 最后，导入项目地块，做环境、教育、交通、产品的呈现，核心词是生活。 最终的效果非常不错：峰值人数862人，总观看人数超过1.2万人，这远比在发布会上的人数更多，更多的人通过直播了解了项目，起到了很好的传播效果。 从客户线索的留存来看，一共有160组左右的线索，最终，通过转化，到项目开盘，这次直播的线索，成交了7套房源，算是一个非常不错的成绩了。所以，要相信相信的力量。 只要相信抖音获客，只要愿意打造抖音直播间，那么，随便什么时候切入，都不算晚，因为，你来，或者不来，流量都在那里，你来了，流量才能为你所用。 节点营销，巧用直播提升费效比 进入顺销期，对于营销来说，就是要不断的去制造节点，通过节点，在形成波段，从而制造压迫的氛围感。 一波又一波，是平地起惊雷的必要条件。 那么，如何利用直播，把节点营销的势能放大，通过线上、线下的势能营造，真正对客户形成挤压，为案场客户逼定创造助攻条件？ 我认为，有四个层面： 第一、要有一个具有诱惑力的钩子，这个钩子，就是真优惠。现在，我们面对客户，需要做到真诚，唯有如此，才是必杀技，把优惠做足，让客户真正的感受到实惠。 第二、有了钩子，还得找对人。优惠信息只有传递到需要的人那里，才能有触动的意义。 找对人，也有方法，首先是对意向客户的保温，把前期未成交的客户拉群做提前的预约、沟通。其次是通过大数据分析，通过客户的标签化，把信息流推送给他们。最后，通过直播的垂直性，挖掘到真正的目标客群。 第三，从线上引导到线下，需要在案场制造一个很好的氛围，就应该对动线。有一个提前的设计，对氛围有一个针对性的营造，客户在什么氛围下，有怎样的说辞，都需要提前做好准备。 第四，是场景，策、销、渠，在案场要有明确的分工，同时，又要通力的合作，通过紧迫性，去对客户做挤压，以此，来达成成交。流量变销量，关键词有三个，分别是强聚焦、强压迫、占便宜。 1、强聚焦，在线上，一定要有话题，且有一定的关注性，能够引发大家的共鸣。在线下，要对应线上的话题，做主题的包装，能够让客户从线上到线下，得到的体验性，能够延续。 2、强压迫，就是要在现场做氛围，这个氛围，一定是强销售型的，在销售中心营造人多紧张的氛围和产品的稀缺感，击溃客户心理防线，引导客户去成交。 3、占便宜，我们要拿出看得见的实惠，让客户摸得着，然后，必须限时限量，制造一种客户此时不下定便后悔的紧迫感。这一点，是强压迫的基础。 节点运用得好，我们可以得到意料之外的惊喜，能够为KIP的达成推波助澜。 接下来，我着重讲一下我如何利用一场直播，卖掉16套房。 从数据上看，约一个小时的直播时间，总观众人数是3万人以上，100多组的留资，16套成交，按照套均150万计算，成交金额约2400万。 从费效看，如果按照分销一套3个点的佣金来看，至少需要72万的佣金，但通过直播成交，不到10万的支出，直接节约的成本达到了60万。 一场成功的直播，离不开精心的准备。在前期准备中，核心做了三件事： 1、培训种草。2、物料准备。3、直播造节。 抖音战略是一把手工程，数字化营销，只有一把手才能推得动。 因此，统一培训的目的，是为了强化认知，对齐意识。通过这样的培训，以前不用抖音的销售、渠道，在培训之后，也可以有效的利用起抖音，拍摄项目，做日常的流量运营。 物料是保障直播氛围的关键道具，需要根据直播动线，精心设计。物料的准备，分为线上和线下两个部分，都不可或缺。 线上物料，主要是展示形的举牌。展示价格、形象、报价的承诺，需要用简单的文案，做最有力的视觉冲击。要充分利用好福袋、小风车，要做好抽奖的环节，和特价房的宣发环节，以此，来吸引粉丝的关注、留资。 在直播造节这个阶段，置业顾问主播和大V的状态，直接决定了直播质量的好坏，预演的目的，是为了检验流程，是为了规避风险，是为了放大细节。做好预演，一场节点直播，就成功了一半。 脚本很关键，是直播的指引。脚本做得有多细，就说明直播的环节考虑得有多周到、考虑得有多全面。 在前宣环节，应该要让创意先行，尽量通过视频呈现主题创意，通过朋友圈、抖音等渠道，做预热。 潜客群的梳理，是非常重要的环节，做得好，前期客户的转成交一定会很高。 潜在客户拉群的方式讲究策略，由置业顾问建群，策划、渠道、销售经理加群，佯装成客户，与置业顾问互动，做氛围的营造，这样，可以提前锁定直播的粉丝，提前引发客户的兴趣和关注。 一般而言，置业顾问手里近一个月的未成交客户都可以通过这样的方式，做潜客激活，除了确实已经在其他项目成交的客户之外，未成交的客户，通过这样的激活方式之后，有很大的转成交几率。 在执行环节，有两个主要人物，一个是主播，KOL，一个是金牌置业顾问。 置业顾问一般很少做主播，需要提前做一些培训，但置业顾问一般都具备讲解的功底，只要注意一些面对镜头的感觉，就能很好的应对直播。 而KOL现场的氛围调动很关键，需要有很好的在场状态，不仅可以讲解项目，解析项目，还能够不断地制造兴奋点，引导客户了解项目、关注项目。 如果高管能够下场做直播，一般来说，都会有关注点，这个时候，需要去挖掘高管的一些特点，在前宣的时候，可以做专门的包装，这样，能够吸引一部分的粉丝。 线上的热度，要及时传递给案场，对前期的潜客要做定向的邀约，只要潜客能够邀约来五六组，那么，案场就热起来了。 后宣可以以小视频的方式做宣发，主要目的是维持传播的热度。 顺销期如何用流量为裂变工具，寻求突围？ 之前讲了用直播做新项目的亮相、做节点，第三个案例，主要讲怎么用新媒体工具，做整合影响。 对于项目而言，遇到大节点，比如任务冲刺、交房、新推售单位开盘等，都会做节点的整合影响，但怎么做，才能做得有影响力，用以下案例解析。 一场整合营销有三个关键词：传播源、大杠杆和好题材，三者可以相互依托，也可以相互赋能。 先说传播源，我们产品好，好在哪里，通过意见领袖的感受，可以传递出来。有了传播源，就需要有好题材，去输出故事，因为故事有情节、有感受、有画面，能够让受众比较直观的看到。 此外需要一个放大器，起到一个大杠杆的作用，即数字化工具，不管是社交型媒体、流量媒体，还是辅助我们用好流量的视频营销助手，都能够放大内容，制造流量，让一场整合营销，创造更大的影响力。 我在重庆做过一个项目，2019年年销售金额达到了160个亿，回款达到了140个亿，在重庆，很难出现单盘年销金额这么高的项目了。 当时正值夏天，很热，人们都不愿意来现场看房子，怎么办？ 那我们就制造一点影响力吧，所以，就有了一场主题为“欢乐生活学”的文旅联动策划。最终，实现了全国13个文旅城的互动。 前宣的公众号推文阅读量也达到了10万＋，互动游戏的H5，也有了10万＋的参与量，直播抽奖，使用了多个平台，通过网红的带动，累计有了1600万次的观看。掀起舆论关注的同时，也为金九银十的到来，夯实了基础。 这三个关键词，我认为，适合于任何一场整合营销，分别是借势、体验和分享。 势能，可以说，无处不可借，借势的目的是为了引起关注，引发体验，最终，有更多的人去分享。这个案例，就是借广州、无锡的势，做重庆的市，赢文旅城的事。 整个传播分为三大阶段，6个步骤，前两步是以社交话题起势，第三步，以直播掀起第一个高潮，紧接着，导入13个文旅城的流量，做异地的传播，到了第五步，就是媒体、KOL、获将粉丝的体验，最后，通过分享，将本次传播做一个收口。 有话题、有互动、有体验、有分享。最重要的是让粉丝参与进来，参与才有互动，互动才有传播。 我们使用了很多街拍、热搜、KOL等手段，多维赋能在这里，采用了玩游戏抽奖的手段，去撬动前面由社交媒体所发酵的流量，最终，通过直播的方式，把流量做了爆破，这个环节，给利益、造悬念，是强化参与感的关键，足够强的奖品刺激，带来足够强的参与欲望。 科技赋能，最终是让一场狂欢让更多人参与。科技工具，就是我们的兵器，比如视频营销助手，能让我们很好的去获取流量的红利。 最后，种草的目的，一切为品牌、产品服务。去洞察客户，去找到客户的敏感点、需求点，去占领客户的心智，因此，我能给客户带来什么，就显得至关重要。 对于房企来说，在获客端，当前最有效的武器，就是抖音获客，那么，如何才能更好的用好抖音呢？要么，招聘一个具备抖音获客理论和实战标准的人才，要么，寻找外部的MCN公司。 无论是招聘还是借助外力，抖音获客全营运流程，都可以标准化，一般来说，短视频加直播的方式，是房企目前的标配，那么怎么起号、怎么做对标、怎么写文案脚本、怎么拍摄剪辑，都需要专业和技巧。 我们要有一件称手的兵器，比如，“视频营销助手”，涵盖了短视频工具、直播工具、转化工具和基础支撑工具。 每一个工具，都能对抖音获客起到很强大的支撑作用，比如，以直播工具来说，可以用到直播地图，解决片区讲解、板块讲解、交通讲解、项目周边、3D楼栋、VR全景等所有的问题，有一个好的工具在手，省时、省力、高效，这是我们要善于运用工具的原因。 在不同的阶段，视频营销助手，可以赋能房企的视频营销，比如，在流量阶段，可以用到爆款文案库，解决普通员工不能自创文案的难题，通过短视频营销助手，可以制造爆款，快速涨粉。在留资阶段，可以用到直播地图，非常垂直的解决掉客户的触达问题。最后，是转化阶段，通过拉通后链路，可以追踪全链路转化过程。 在任务管控面板，可以提高视频营销管控效率，提升员工互动参与。通过这个面板，营销负责人，可以定频任务和定制任务，比如，每天发一条短视频，每周做三场直播，比如，可以设置短视频任务、样板间开放直播任务、短视频PK任务、准业主访谈任务。通过视频营销助手，日常的管理非常轻松。 营销，就是一个不断思考、不断实践、不断复盘的一个过程，通过思考，我们可以总结过去，面向未来。 点击下图，了解详情↓ |
