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抖音卖房,这些房企尝到甜头了
2023-08-26 19:13:53      来源:明源地产研究      

这是一个快速变化的时代,市场在变、指标在变、节点在变。

对于营销人而言,变,是我们应对这个变化的时代,最为稳定的核心策略。

自2020年直播崛起到今天,直播达到了一个高潮,地产中介在学习,房企也在学习,打造直播间,已成为房企的一个标准化动作。


(相关资料图)

抖音、快手、视频号带来了超级流量,我们无处不在流量的包围之中。流量时代,我们就应该向流量要线索,向流量要关注,向流量要成交。

当前营销,面临三大难题:获客难、转化难、成交难。我们必须要直面新营销的到来。

此外,科技工具的多元,也让我们拥有更多的科技赋能的手段,比如,视频营销助手、智能工牌,可以让我们的传播、获客更加精准,说辞更具针对性。

接下来,我用三个案例,温故知新,分别涉及到项目的亮相、阶段性营销,以及整合营销。

直播入市:打赢新项目突围的流量战争?

首先,我们讲一下地产项目如何通过直播做亮相。

传统的做法,是邀约媒体,找一个五星级酒店,开一个发布会,发布会开完,发一轮通稿,做一轮宣发,项目亮相,就算完成了。

随着直播的崛起,新项目亮相,便有了全新的选择,因为直播是开放性的,在观看人数上,大大超过了在一个固定空间做新项目的发布。

只有对房子关注的人,才会去关注一场房地产项目的发布会,因此在直播的同时,也能获取一定数量的客户线索,为开盘做转化蓄积客户。并且相对于传统的找酒店做发布会,直播更省钱。

所以,对于很多新项目来说,只要不是特别高端的豪宅,选择直播,一定是最为合适的手段。

据《2023抖音房产生态白皮书》显示:抖音房产高活兴趣用户达1.2亿+。TOP200的房地产开发商,81.7%已经入驻了抖音。但是,有一个数据很关键,就是拥有万粉的房企抖音号不到5%,这说明,大部分的开发商,并未真正意识到抖音获客的价值。

如何利用好这条赛道,是今天我们要去探讨的话题。

本质上,做抖音,是房企的一场流量之战。最终公域流量,会进入私域流量池,并沉淀为房企的数据化资产。

那么,流量的入口到底在哪里呢?本质上来说,有趣、有用,是大家选择关注的理由。除此之外还有下图这6个方面可以打开流量入口:

接下来,我想给大家讲一个案例。做抖音,只有去做,才知道该怎么做。

这个例子来自于2020年,当城市被按下了暂停键之后,一个新项目到底该如何面市?

我选择了抖音直播的方式。毫无疑问,这在当时,是一个大胆的创意。

这场直播,有三个标签:

一是大V航拍直播,较为有噱头,此前,并没有做过航拍,我们是第一次。

二是通过直播,革新了此前的新项目亮相方式,是一次破圈的尝试和突围。

三是重庆房企首场抖音发布会。

三个标签,都有传播性,所以宣发出之后,关注度非常高,不管是业内,还是市场。

直播的策略时间轴,大家关注三个点:

第一、从前宣传,到后宣,一共12天左右,前宣10天,直播1个小时,后宣1天,时间紧凑。

第二、传播主题,打动人心,“大学城,我们回来了。”对于很多地缘性客户来说,太有触动性了,所以,好的推广,文案是很重要的。

第三、从时间轴上,要有执行力,能在这么短的时间,做一个工作量如此大的直播面市,没有强大的执行力是做不到的。

对新项目做直播亮相,我建议时间一定要充足,团队一定要能打硬仗,内容创作,一定要用心。

在前宣这个环节,做了一轮户外的风暴,遍布主城的LED屏没有任何其他地产项目的干扰,让这场航拍大学城的宣传变得特立独行,线下的素材,又变成了线上传播的元素,继续在传播环节推波助澜。

在线上,除了投流之外,核心点是以自媒体KOL为主要抓手,通过他们的视角,做项目的亮相输出,通过他们的粉丝群,项目信息得到了进一步的释放。做好内容建设,是房企营销的一项基本功。

项目直播的流程,分四个阶段:

一、唤起人们对大学城的回忆,核心词是情怀。

二、激发人们对大学城未来的展望,核心词是发展。

三、展现大学城发展的进展,凸显大学城的繁华、多元、文化,核心词是美好。

最后,导入项目地块,做环境、教育、交通、产品的呈现,核心词是生活。

最终的效果非常不错:峰值人数862人,总观看人数超过1.2万人,这远比在发布会上的人数更多,更多的人通过直播了解了项目,起到了很好的传播效果。

从客户线索的留存来看,一共有160组左右的线索,最终,通过转化,到项目开盘,这次直播的线索,成交了7套房源,算是一个非常不错的成绩了。所以,要相信相信的力量。

只要相信抖音获客,只要愿意打造抖音直播间,那么,随便什么时候切入,都不算晚,因为,你来,或者不来,流量都在那里,你来了,流量才能为你所用。

节点营销,巧用直播提升费效比

进入顺销期,对于营销来说,就是要不断的去制造节点,通过节点,在形成波段,从而制造压迫的氛围感。

一波又一波,是平地起惊雷的必要条件。

那么,如何利用直播,把节点营销的势能放大,通过线上、线下的势能营造,真正对客户形成挤压,为案场客户逼定创造助攻条件?

我认为,有四个层面:

第一、要有一个具有诱惑力的钩子,这个钩子,就是真优惠。现在,我们面对客户,需要做到真诚,唯有如此,才是必杀技,把优惠做足,让客户真正的感受到实惠。

第二、有了钩子,还得找对人。优惠信息只有传递到需要的人那里,才能有触动的意义。

找对人,也有方法,首先是对意向客户的保温,把前期未成交的客户拉群做提前的预约、沟通。其次是通过大数据分析,通过客户的标签化,把信息流推送给他们。最后,通过直播的垂直性,挖掘到真正的目标客群。

第三,从线上引导到线下,需要在案场制造一个很好的氛围,就应该对动线。有一个提前的设计,对氛围有一个针对性的营造,客户在什么氛围下,有怎样的说辞,都需要提前做好准备。

第四,是场景,策、销、渠,在案场要有明确的分工,同时,又要通力的合作,通过紧迫性,去对客户做挤压,以此,来达成成交。流量变销量,关键词有三个,分别是强聚焦、强压迫、占便宜。

1、强聚焦,在线上,一定要有话题,且有一定的关注性,能够引发大家的共鸣。在线下,要对应线上的话题,做主题的包装,能够让客户从线上到线下,得到的体验性,能够延续。

2、强压迫,就是要在现场做氛围,这个氛围,一定是强销售型的,在销售中心营造人多紧张的氛围和产品的稀缺感,击溃客户心理防线,引导客户去成交。

3、占便宜,我们要拿出看得见的实惠,让客户摸得着,然后,必须限时限量,制造一种客户此时不下定便后悔的紧迫感。这一点,是强压迫的基础。

节点运用得好,我们可以得到意料之外的惊喜,能够为KIP的达成推波助澜。

接下来,我着重讲一下我如何利用一场直播,卖掉16套房。

从数据上看,约一个小时的直播时间,总观众人数是3万人以上,100多组的留资,16套成交,按照套均150万计算,成交金额约2400万。

从费效看,如果按照分销一套3个点的佣金来看,至少需要72万的佣金,但通过直播成交,不到10万的支出,直接节约的成本达到了60万。

一场成功的直播,离不开精心的准备。在前期准备中,核心做了三件事:

1、培训种草。2、物料准备。3、直播造节。

抖音战略是一把手工程,数字化营销,只有一把手才能推得动。

因此,统一培训的目的,是为了强化认知,对齐意识。通过这样的培训,以前不用抖音的销售、渠道,在培训之后,也可以有效的利用起抖音,拍摄项目,做日常的流量运营。

物料是保障直播氛围的关键道具,需要根据直播动线,精心设计。物料的准备,分为线上和线下两个部分,都不可或缺。

线上物料,主要是展示形的举牌。展示价格、形象、报价的承诺,需要用简单的文案,做最有力的视觉冲击。要充分利用好福袋、小风车,要做好抽奖的环节,和特价房的宣发环节,以此,来吸引粉丝的关注、留资。

在直播造节这个阶段,置业顾问主播和大V的状态,直接决定了直播质量的好坏,预演的目的,是为了检验流程,是为了规避风险,是为了放大细节。做好预演,一场节点直播,就成功了一半。

脚本很关键,是直播的指引。脚本做得有多细,就说明直播的环节考虑得有多周到、考虑得有多全面。

在前宣环节,应该要让创意先行,尽量通过视频呈现主题创意,通过朋友圈、抖音等渠道,做预热。

潜客群的梳理,是非常重要的环节,做得好,前期客户的转成交一定会很高。

潜在客户拉群的方式讲究策略,由置业顾问建群,策划、渠道、销售经理加群,佯装成客户,与置业顾问互动,做氛围的营造,这样,可以提前锁定直播的粉丝,提前引发客户的兴趣和关注。

一般而言,置业顾问手里近一个月的未成交客户都可以通过这样的方式,做潜客激活,除了确实已经在其他项目成交的客户之外,未成交的客户,通过这样的激活方式之后,有很大的转成交几率。

在执行环节,有两个主要人物,一个是主播,KOL,一个是金牌置业顾问。

置业顾问一般很少做主播,需要提前做一些培训,但置业顾问一般都具备讲解的功底,只要注意一些面对镜头的感觉,就能很好的应对直播。

而KOL现场的氛围调动很关键,需要有很好的在场状态,不仅可以讲解项目,解析项目,还能够不断地制造兴奋点,引导客户了解项目、关注项目。

如果高管能够下场做直播,一般来说,都会有关注点,这个时候,需要去挖掘高管的一些特点,在前宣的时候,可以做专门的包装,这样,能够吸引一部分的粉丝。

线上的热度,要及时传递给案场,对前期的潜客要做定向的邀约,只要潜客能够邀约来五六组,那么,案场就热起来了。

后宣可以以小视频的方式做宣发,主要目的是维持传播的热度。

顺销期如何用流量为裂变工具,寻求突围?

之前讲了用直播做新项目的亮相、做节点,第三个案例,主要讲怎么用新媒体工具,做整合影响。

对于项目而言,遇到大节点,比如任务冲刺、交房、新推售单位开盘等,都会做节点的整合影响,但怎么做,才能做得有影响力,用以下案例解析。

一场整合营销有三个关键词:传播源、大杠杆和好题材,三者可以相互依托,也可以相互赋能。

先说传播源,我们产品好,好在哪里,通过意见领袖的感受,可以传递出来。有了传播源,就需要有好题材,去输出故事,因为故事有情节、有感受、有画面,能够让受众比较直观的看到。

此外需要一个放大器,起到一个大杠杆的作用,即数字化工具,不管是社交型媒体、流量媒体,还是辅助我们用好流量的视频营销助手,都能够放大内容,制造流量,让一场整合营销,创造更大的影响力。

我在重庆做过一个项目,2019年年销售金额达到了160个亿,回款达到了140个亿,在重庆,很难出现单盘年销金额这么高的项目了。

当时正值夏天,很热,人们都不愿意来现场看房子,怎么办?

那我们就制造一点影响力吧,所以,就有了一场主题为“欢乐生活学”的文旅联动策划。最终,实现了全国13个文旅城的互动。

前宣的公众号推文阅读量也达到了10万+,互动游戏的H5,也有了10万+的参与量,直播抽奖,使用了多个平台,通过网红的带动,累计有了1600万次的观看。掀起舆论关注的同时,也为金九银十的到来,夯实了基础。

这三个关键词,我认为,适合于任何一场整合营销,分别是借势、体验和分享。

势能,可以说,无处不可借,借势的目的是为了引起关注,引发体验,最终,有更多的人去分享。这个案例,就是借广州、无锡的势,做重庆的市,赢文旅城的事。

整个传播分为三大阶段,6个步骤,前两步是以社交话题起势,第三步,以直播掀起第一个高潮,紧接着,导入13个文旅城的流量,做异地的传播,到了第五步,就是媒体、KOL、获将粉丝的体验,最后,通过分享,将本次传播做一个收口。

有话题、有互动、有体验、有分享。最重要的是让粉丝参与进来,参与才有互动,互动才有传播。

我们使用了很多街拍、热搜、KOL等手段,多维赋能在这里,采用了玩游戏抽奖的手段,去撬动前面由社交媒体所发酵的流量,最终,通过直播的方式,把流量做了爆破,这个环节,给利益、造悬念,是强化参与感的关键,足够强的奖品刺激,带来足够强的参与欲望。

科技赋能,最终是让一场狂欢让更多人参与。科技工具,就是我们的兵器,比如视频营销助手,能让我们很好的去获取流量的红利。

最后,种草的目的,一切为品牌、产品服务。去洞察客户,去找到客户的敏感点、需求点,去占领客户的心智,因此,我能给客户带来什么,就显得至关重要。

对于房企来说,在获客端,当前最有效的武器,就是抖音获客,那么,如何才能更好的用好抖音呢?要么,招聘一个具备抖音获客理论和实战标准的人才,要么,寻找外部的MCN公司。

无论是招聘还是借助外力,抖音获客全营运流程,都可以标准化,一般来说,短视频加直播的方式,是房企目前的标配,那么怎么起号、怎么做对标、怎么写文案脚本、怎么拍摄剪辑,都需要专业和技巧。

我们要有一件称手的兵器,比如,“视频营销助手”,涵盖了短视频工具、直播工具、转化工具和基础支撑工具。

每一个工具,都能对抖音获客起到很强大的支撑作用,比如,以直播工具来说,可以用到直播地图,解决片区讲解、板块讲解、交通讲解、项目周边、3D楼栋、VR全景等所有的问题,有一个好的工具在手,省时、省力、高效,这是我们要善于运用工具的原因。

在不同的阶段,视频营销助手,可以赋能房企的视频营销,比如,在流量阶段,可以用到爆款文案库,解决普通员工不能自创文案的难题,通过短视频营销助手,可以制造爆款,快速涨粉。在留资阶段,可以用到直播地图,非常垂直的解决掉客户的触达问题。最后,是转化阶段,通过拉通后链路,可以追踪全链路转化过程。

在任务管控面板,可以提高视频营销管控效率,提升员工互动参与。通过这个面板,营销负责人,可以定频任务和定制任务,比如,每天发一条短视频,每周做三场直播,比如,可以设置短视频任务、样板间开放直播任务、短视频PK任务、准业主访谈任务。通过视频营销助手,日常的管理非常轻松。

营销,就是一个不断思考、不断实践、不断复盘的一个过程,通过思考,我们可以总结过去,面向未来。

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